När försäljningsresultat skiljer sig kraftigt mellan team, regioner eller individer trots samma marknad och erbjudande uppstår ofta frustration i ledningen. Förklaringar söks i marknadsförhållanden, konkurrens, motivation eller individuella prestationer. Ändå kvarstår variationen. Det som ofta förbises är att dessa skillnader sällan beror på yttre faktorer, utan på hur organisationen definierar, prioriterar och styr försäljningskompetens – vilket är anledningen till att allt fler organisationer behöver struktur för hur försäljning görs jämförbar och styrbar över team, marknader och roller.
När resultaten varierar under likvärdiga förutsättningar är det sällan ett marknadsproblem. Det är ett strukturellt problem.
När lika förutsättningar inte ger lika resultat
I teorin borde samma erbjudande, prisbild och marknad leda till jämförbara resultat. I praktiken ser många organisationer motsatsen. Vissa team levererar stabilt medan andra pendlar kraftigt, trots att förutsättningarna på pappret är identiska.
Den vanligaste reaktionen är att leta efter skillnader i arbetsinsats eller personliga egenskaper. Men detta förklarar sällan varför variationen består över tid. När resultat fortsätter att skilja sig åt, även efter nya initiativ och insatser, är det ett tecken på att organisationen styr på fel nivå.
Variation i resultat är ett symptom – inte orsaken
Försäljningsresultat är alltid ett utfall. När utfallet varierar är det lockande att behandla variationen som problemet i sig. Men variationen är i själva verket ett symptom på något underliggande.
Ofta saknar organisationen ett gemensamt svar på frågor som:
- Vad är det säljare förväntas prioritera i komplexa affärer?
- Vilka kompetenser är avgörande när förutsättningarna är desamma?
- Hur ska försäljning faktiskt bedrivas när det gäller?
Utan tydliga svar på dessa frågor blir variation i resultat oundviklig, oavsett hur lika marknadsförutsättningarna är.
När organisationer blandar ihop frihet med otydlighet
I många försäljningsorganisationer ges säljare stort handlingsutrymme. Det ses ofta som en styrka. Frihet i sig är dock inte problemet. Problemet uppstår när frihet inte kombineras med tydliga ramar.
När säljare tolkar sitt uppdrag olika, prioriterar olika delar av affären och använder olika beslutslogik, blir resultaten svåra att jämföra. Organisationen får då variation som upplevs som oförklarlig, trots att orsaken är strukturell.
Frihet utan gemensamma definitioner leder inte till flexibilitet – den leder till inkonsekvens.
Varför erfarenhet och arbetssätt inte räcker som förklaring
Ett vanligt försök att förklara variation är att peka på erfarenhet eller individuella arbetssätt. Vissa anses mer affärsmässiga, andra mer relationsorienterade. Problemet är att dessa beskrivningar sällan är tillräckligt precisa för att fungera som styrmedel.
När organisationen saknar tydliga definitioner av försäljningskompetens blir erfarenhet ett svepande begrepp. Det går inte att avgöra vilka kompetenser som används, när de används eller hur konsekvent de tillämpas. Därmed går det heller inte att förstå varför resultaten varierar.
När kompetens inte är definierad blir styrning omöjlig
För att kunna styra försäljning krävs att organisationen kan beskriva vad den faktiskt styr på. Många organisationer talar om försäljningskompetens, men få har definierat den på ett sätt som går att använda i praktiken.
Utan tydliga kompetensdefinitioner blir det omöjligt att:
- jämföra prestation mellan team och marknader
- identifiera var variation uppstår
- följa upp utveckling över tid
I dessa lägen försöker organisationen kompensera med fler initiativ, fler möten och fler utbildningar. Resultaten varierar ändå.
Vad organisationer ofta missar när resultaten skiljer sig åt
Det som ofta förbises är att lika marknad och erbjudande inte automatiskt innebär lika förutsättningar i praktiken. Förutsättningarna formas av hur organisationen definierar försäljning, vilka kompetenser som prioriteras och hur dessa används i vardagen.
När detta inte är tydligt blir variation i resultat ett permanent tillstånd. Inte för att säljarna gör fel, utan för att organisationen saknar ett gemensamt ramverk för hur försäljning ska bedrivas när det verkligen gäller.
Från att förklara variation till att kunna styra den
Organisationer som lyckas minska oförklarlig variation i försäljningsresultat gör något annat. De slutar försöka förklara resultat i efterhand och börjar i stället styra förutsättningarna i förväg.
Det innebär att försäljningskompetens definieras, prioriteras och följs upp konsekvent. Först då blir det möjligt att förstå varför resultat skiljer sig åt – och att göra något åt det.
Säljakademien som struktur för jämförbar försäljning
Säljakademien är utvecklad för organisationer som vill gå från oförklarlig variation till jämförbar försäljning. Genom tydligt definierade kompetenser och ett gemensamt språk för analys blir det möjligt att förstå vad som faktiskt skiljer resultat åt när marknad och erbjudande är desamma.
Det gör variation begriplig – och därmed styrbar.
